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董事长韦清文:不想只做“芝麻糊老大”

董事长韦清文:不想只做“芝麻糊老大”

凭借一则全黑整版的悬念广告,占据芝麻糊 市场60%份额的南方黑芝麻集团股份有限公司(下称黑芝麻)近日成为话题焦点。这个不满足于只做芝麻糊类的单品行业老大 ,瞄上了近年来逐渐走红的植物蛋白饮料市场。

不过,植物蛋白饮料市场此前已被众多巨头觊觎,承德露露 、六个核桃本土企业已盘踞多年,而可口可乐 、百事可乐 则于今年重装杀入。“芝麻糊市场是在‘小河’里的竞争,而黑黑乳已经让我们进入了‘大海’的竞争。”南方黑芝麻集团董事长韦清文 近日在接受南都记者专访时指出,黑芝麻的饮料要形成核心竞争力,没有20亿- 30亿元的投入,没有3- 5年的努力是做不到的。“未来5-10年我们在饮料上会作重点投入。”

从“小河”进入“大海”

植物蛋白市场近几年已聚集了一支强大的“国产军”。2014年,承德露露营收达到31 .6亿元;而据六个核桃的公开数据显示,2014年其业绩已经突破了百亿元规模。

今年可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头的入局让植物蛋白饮料领域的竞争激烈化。前者在今年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王最核心的饮品业务,百事可乐则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。

而黑芝麻是植物蛋白饮料市场的一个新丁。据黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚透露,黑芝麻从2013年才成立饮品事业部,此前推出了包括黑芝麻乳等少量饮品。据黑芝麻2015年上半年的财报,2015年上半年公司营收为7.12亿元,同比增长5 .82%。其中饮品类的营收为9471万元,占比13.3%。

就细分市场而言,承德露露是杏仁露细分市场的绝对龙头。六个核桃的经典广告语“经常用脑,多喝六个核桃”深入人心,其走的是“核桃饮品专家”的定位;相对而言,粗粮王的产品线没有前述品牌那么聚集,其饮料品类分为浓郁核桃、抹茶绿豆、美人红豆、醇香花生以及黑润芝麻,其中前三者的销售额分别为4 .76亿、4 .7亿和3.27亿元。

由此可以看出,黑芝麻似乎从小众竞争领域杀入了一个竞争白热化的红海。“芝麻糊的竞争是在小河里的竞争,而黑黑乳的竞争则是进入了大海的竞争。”韦清文坦承,他们要寻找市场的空间和差异。

据陈刚透露,黑黑乳此前的定位是植物蛋白饮料,但在市场竞争大环境中,公司将它作了提升,开始投放在高档牛奶这样一个更大的竞争环境中。按照陈刚的说法,这意味着黑黑乳未来是要跟特仑苏、金典等高端牛奶抢市场的。据南都记者了解,在终端零售指导价上,黑芝麻的定位是不低于5元,这个价格也直指特仑苏和金典的价格带。

不过目前而言,黑芝麻在饮料领域的毛利并不高。据承德露露2015年上半年的财报,其毛利率为43.29%。而黑芝麻今年上半年糊类产品毛利为42.69%,但饮品类的毛利却只有33.18%。陈刚认为,黑黑乳规模生产后,毛利肯定比糊类高一些。

销售渠道分三步渐进拓展

虽然从2013年运作饮料业务至今已经有两年多,韦清文面对南都记者的采访用了“不能叫成功,也不能叫失败,现在还在路上”这句话来形容。

在韦清文看来,现在饮料市场的运作方式发生了极大的变化。“以往高举高打,依靠卖东西盈利的传统模式,其成功的可能性已经很小了。”韦清文认为,传统模式讲究全渠道铺货,但这可能会造成资源浪费。

事实上,黑黑乳切入市场就没有一下子大迈步。据透露,今年他们仅在广东和福建小部分地区试销,集团的指标也就5000万瓶而已。预计今年年末或明年年初才正式推向全国市场。而在渠道铺设方面,黑黑乳也是有选择性的。“我们在市场调研中发现,针对中高档牛奶、植物蛋白饮料,人们消费时并不是在街上随便买一罐来喝,而是拿回家当作主餐去饮用。”陈刚透露,为此黑黑乳的策略还是以城市中心的卖场或超市作为主导的终端体系进行开发,核心终端达到一定程度后,再向小卖部、社区商超、便利店去展开向下的突破和销售。

在营销专家肖竹青看来,现在要成功培育一个饮料新品牌入市,是一门烧钱的活。因为一个行业往往只能容纳双寡头,如百事可乐与可口可乐,此外的品牌要进入消费者的视野,投入的成本很高,这部分的成本包括人力成本、渠道铺货的成本等。

韦清文对此也有清晰的认知。“未来5-10年我们在饮料上会作重点投入。”韦清文看来,黑芝麻的饮料要形成核心竞争力,没有20亿-30亿元的投入,没有3-5年的努力是做不到的。

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